Selgitatakse: miks on Nike'i reklaam Jaapanis tekitanud vastureaktsiooni

Kahe minuti pikkune video pealkirjaga 'Tulevik ei oota' on Nike'i viimane katse laiendada oma turundusstrateegiat, et keskenduda sotsiaal-poliitilistele küsimustele.

Sotsiaalmeedia platvormidel on reklaam kogunud miljoneid vaatamisi ja sellel on hashtag #YouCantStopUs. (Foto: YouTube/Screengrab)

Novembri viimasel nädalal avaldas Nike Japan video, mis tõstab esile rassismi ja kiusamise probleemid riigis. See tekitas tormi, kus paljud Jaapani sotsiaalmeedia kasutajad kutsusid üles ettevõtet boikoteerima. Kahe minuti pikkune video pealkirjaga 'Tulevik ei oota' on ettevõtte viimane katse laiendada oma turundusstrateegiat, et keskenduda sotsiaal-poliitilistele küsimustele.

Miks on video tekitanud poleemikat?

Pealtnäha sarnaneb see reklaam Nike'i teiste reklaamidega, mis sisaldavad lugusid sportlastest, kes ületavad erinevatel spordialadel edu saavutamise tõenäosust. Sellel videol on aga täiendav sõnum – kolme noort naissportlast näidatakse, kuidas Jaapani haridusasutustes võitlevad rassismi ja kiusamisega ning kuidas nende sport aitas neil varjupaika leida.

Nike oli öelnud, et reklaam oli inspireeritud tõeliste naissportlaste lugudest Jaapanis ning videol on üks kaherahvuseline naine ja teine, kes on zainichi, etniliselt korealane. Kuigi paljud on seda reklaami kiitnud, on ka teisi inimesi, kes on väitnud, et Nike liialdab Jaapanis välismaalaste ja kaherassiliste isikute rassismi ja diskrimineerimise ulatusega.

Kes on zainichi?

Zainichi on etniliste korealaste vähemusrühm, kes immigreerus Jaapanisse enne 1945. aastat ja kelle järeltulijad elavad jätkuvalt riigis. Zainichid on Jaapanis aastakümneid silmitsi seisnud rassismiga – hoiakute juured on Jaapani 20. sajandil Korea poolsaare julmas koloniseerimises.

Kogukonda tõrjuvad ja diskrimineerivad tavad jätkuvad hoolimata aastatepikkusest aktivismist, mida Jaapanis ja välismaal juhtis zainichis. Aastate jooksul on zainichid olnud sunnitud omaks võtma jaapani nimesid ja perekonnanimesid ning on kasutanud muid viise oma pärandi ja kultuuri varjamiseks. Selles videos näidatakse üht naissportlast, kes kannab avalikult traditsioonilist Korea kleiti, kõndimas tänaval, samal ajal kui möödujad teda jõllitavad.

Hilisõhtul sirvib naine tekkide all küürudes artiklit pealkirjaga „Jaapani zainichi olukorra uurimine”. Võib-olla peaksin veidi vähem silma paistma ja veidi rohkem sulanduma, küsib ta videos. Hiljem kõnnib ta mööda koridori, seljas spordisärk, millel on kollase lindiga tema jaapanikeelse perekonnanime peale kleebitud sõna 'Kim', mis on tavaline korea perekonnanimi.

SoftBank Group Corp. asutaja ja esimees Masayoshi Son, üks silmapaistvamaid zainichi, on varem rääkinud ahistamisest ja diskrimineerimisest, millega ta silmitsi seisis oma pärandi tõttu.

Miks inimesed vaidlevad vastu?

Sotsiaalmeedia platvormidel on reklaam kogunud miljoneid vaatamisi ja sellel on hashtag #YouCantStopUs. YouTube'is on sellel rohkem kui 11 miljonit vaatamist ja peaaegu 70 000 kasutajat vajutavad ikooni 'ei meeldi'.

Paljudele jaapanlastele ei meeldi, kui välishääled kästavad neil oma käitumist muuta, tsiteeris BBC Jaapani päritolu Ameerika ajakirjanikku Morley Robertsoni. Aga kui välismaalane demonstreerib sügavat arusaamist Jaapani kultuurist või Jaapani reeglitest, siis need samad jaapanlased, kes muidu solvuksid, õhkavad kiitust.

Naomi Osaka kandis US Openi kolmandas ringis Ahmaud Arbery auks maski. (Foto: AP)

Rass on Jaapanis tundlik teema ja seda avalikult ei arutata. Videos sirvib üks naissportlane uudisteartiklit tennisemeistri Naomi Osakast, kes on samuti kaherahvuseline Jaapani kodanik. Millal Osaka kandis näomaski selle aasta alguses 2020. aasta US Openil , millel on USA-s politseivägivallas hukkunud mustanahalise Ahmaud Arbery nimi, keskendus Jaapan tema võidule, mitte tema aktivismile. Jälgige Telegramis Express Explained

Teadlased jälgivad homogeensuse kontseptsiooni algust Jaapanis 1880. aastatega, kuid eugeenika tähtsust hakati rõhutama alles 1930. aastatel, Jaapani koloniaalide laienemise ajastul. Pärast Hiroshima ja Nagasaki hävingut Teise maailmasõja ajal juurdusid Jaapanis sügavamalt kontseptsioonid ühest rahvast, ühest rassist, ühest kultuurist, ühest keelest, et tulla toime sõja mõjuga ja sellest vabaneda. Kuigi mitmekesisus on riigis aastakümnete jooksul kasvanud ja rassidevaheliste perede arv on kasvanud, väidavad kriitikud, et diskrimineerimine ja rassism eksisteerivad Jaapanis jätkuvalt.

Nikkei Asia tsiteeris äri- ja brändinõustajat Martin Rolli, kes ütles: Tavaliselt on Jaapani tarbijad vähem häälekad ja ei väljenda seda avalikult, kui kaubamärgid ei ületa selgelt punast joont. Nike ületas oma reklaamiga kindlasti punase joone ning seisis silmitsi tugeva tarbijate viha ja vastureaktsiooniga.

Kuid ettevõte on kriitika maha tõrjunud ja ütles Nikkei Asiale: video põhineb tõeliste sportlaste tunnistustel, kes, nagu paljud tänapäeva noored, näevad vaeva, et tunda end sellisena, nagu nad on. Diskrimineerimine on ülemaailmne probleem ja seda esineb kogu maailmas.

Jagage Oma Sõpradega: